Vijftien (on)waarheden over klantbehoud en tevredenheid
maandag 26 december 2011 00:00
Termen als klanttevredenheid, klantbehoud en klantloyaliteit zie en hoor je veelvuldig voorbijkomen in de media en in de contactcenterbranche, maar wie spreekt nu de waarheid?  Bij deze de zin en onzin van 15 gerelateerde stellingen, inclusief uitleg.

1. Meten van klanttevredenheid is noodzakelijk – Klopt. Klanttevredenheid vormt het fundament voor klantloyaliteit en een gezonde financiële bedrijfsvoering. Voortdurend monitoren is daarom belangrijk, aangezien tevreden klanten een positief effect op omzet en winst hebben en het goedkoper is om bestaande klanten te behouden.
2. Tevreden klanten zijn trouwe klanten – Onzin. Klanten blijven te allen tijde op zoek gaan naar betere of goedkopere producten of een nog betere dienstverlening. Alleen zeer tevreden klanten zullen jouw organisatie trouw blijven en alleen zeer ontevreden klanten lopen weg.
3. Tevreden klanten kopen meer – Juist, in die zin dat hier alleen sprake van is bij zeer tevreden klanten. Volgens onderzoek zijn zij vooral degenen die herhalingsaankopen doen.
4. Loyale klanten zijn winstgevend – Nee. De meeste klanten kosten juist meer dan dat ze opbrengen. Denk bijvoorbeeld aan trouwe telecomklanten die jarenlang een goedkoop abonnement hebben. Vanuit het winstoogmerk kun je als organisatie het beste afscheid  nemen van ‘verliesgevende’ klanten.
5. Klantbehoud levert geld op – Ja. Afhankelijk van de branche zijn bedrijven in staat om de winstgevendheid te verhogen van 25 tot 95 procent, mits zij 5 procent meer klanten weten te behouden. Customer Relationship Management kun je hiervoor goed inzetten, blijkt uit diverse onderzoeken.
6. Een klein deel van de klanten zorgt voor het grootste deel van de winst – Correct. Gemiddeld zorgt 20 procent van de klanten voor 80 procent van de omzet. Zet daarom de verschillende klantengroepen in kaart aan de hand van hun klantwaarde, zodat je via deze ‘klantenpiramide’ verbeterstragieën kunt ontwikkelen. Get them in, get them up, keep them up!
7. Klanten willen een relatie met de organisatie – Niet waar. Klanten willen gewoon een goed product, een eerlijke prijs en een goede behandeling.
8. Klanten kun je binden – Absoluut. Dat kan door middel van prijskortingen en beloningen, maar ook door het creëren van een emotionele binding (denk aan merken als Apple, Nike en Hyves). Tot slot kun je binden aan de hand van abonnementen of contracten. Uitgangspunt is het ontwikkelen van een win-win situatie voor zowel ondernemer als klant.
9. Klantloyaliteit kun je kopen – Nee. Trouw gedrag kan alleen gecreëerd worden door merkbeleving, klantinteractie, gevoel van waarde, vertrouwen en tevredenheid van de consument.
10. Loyaliteitsprogramma’s vergroten de loyaliteit – Juist. Een directe beloning van de klant, bijvoorbeeld dankzij voordeel- en spaarprogramma’s, zijn het meest effectief in deze. Pas echter op voor het aantrekken van koopjesjagers of te ver verwijderd raken van het bindingsaspect.
11. Klantloyaliteit is meetbaar – Klopt. Let daarbij scherp op het gedrag van de klant, ondermeer te bepalen aan de hand van de Net Promotor Score.
12. Ontevreden klanten lopen weg – Niet waar. Vergaar klantinzicht en probeer te begrijpen waarom klanten weg zouden lopen. Het in kaart zetten van veranderende gedragspatronen geeft je kans om tijdig in te grijpen wanneer de klantrelatie zich negatief ontwikkelt.
13. Loyale klanten besteden het meest – Onjuist. Kleine herhalingsaankopen bij een buurtwinkel staan schril in contrast met de grote uitgaven die bijvoorbeeld bij een grote supermarkt worden gedaan. Die laatste partij vergaart een groter klantaandeel.
14. Ontevreden klanten klagen – Nee. Circa 60 procent van de ontevreden klanten klaagt niet, terwijl 80 procent van de niet-klagers naar een andere aanbieder overstapt. Stel ontevreden klanten daarom in staat om eenvoudig en snel hun klacht in te kunnen dienen.
15. Klachtenafhandeling levert geld op – Gegarandeerd. Een klacht is een uiting van betrokkenheid, dus reageer hier adequaat op. Analyseer de klachten, toon betrokkenheid vanuit het topmanagement en voorkom zo dat negatieve ervaringen doorverteld worden.

Bron: Telecommerce, december 2011