Ex-klanten waardevol voor een organisatie
donderdag 20 december 2012 00:00
‘Klanten die overstappen vanuit persoonlijke overwegingen zijn eerder geneigd terug te keren, dan klanten die teleurgesteld zijn of zich tekort gedaan voelen.’ Dat stelt Gaby Odekerken-Schröder, directeur Service Science Factory van de Universiteit Maastricht, op basis van eigen onderzoek. Cruciale rol weggelegd voor ex-klanten
‘Klanten die overstappen vanuit persoonlijke overwegingen zijn eerder geneigd terug te keren, dan klanten die teleurgesteld zijn of zich tekort gedaan voelen.’ Dat stelt Gaby Odekerken-Schröder, directeur Service Science Factory van de Universiteit Maastricht, op basis van eigen onderzoek.

Volgens deze onderzoeksresultaten zijn er twee groepen te definiëren in het kader van voormalige klanten: de weemoedigen en de woedende overstappers. ‘De ex-klanten uit de eerste groep zijn weggegaan vanwege persoonlijke, veelal financiële redenen. Zij denken met weemoed terug aan de goede tijd en vormen voor de voormalige aanbieder een heel waardevol segment. Deze mensen spreken immers uiterst positief over het merk en kunnen als ambassadeur gezien worden’, verduidelijkt Odekerken-Schröder. Zij benadrukt daarbij dat het winnen van nieuwe klanten nog altijd veel duurder is dan het behouden van bestaande klanten.

Terugwinacties zinloos
Woedende overstappers voelen zich gekwetst en tekort gedaan door de aanbieder in kwestie. Zij willen niets meer weten van het oude merk en delen hun ongenoegen met een ieder die het horen wil. Het gebruik van nieuwe media wordt daarbij niet geschuwd. Odekerken-Schröder: ‘Een gevaarlijk segment, want deze mensen kunnen het merk veel schade berokkenen en mogelijke leads op andere gedachten brengen. Investeren in terugwinacties is zinloos, maar verlies deze klanten niet uit het oog.’

Al met al vindt de directeur van de Service Science Factory dat organisaties de relatielevenscyclus en de klantenpiramide moeten uitbreiden met hordes ex-klanten, aangezien zij een cruciale rol kunnen spelen in de toekomst van de aanbieder. ‘Verkoopmedewerkers zouden ex-klanten zorgvuldig in kaart moeten brengen. Denk bijvoorbeeld aan leden van een digitale nieuwsbrief of voormalige klanten die bijdragen leveren aan de online community.’

Noot: de volledige versie van dit artikel is eerder gepubliceerd in Telecommerce Magazine.